Analisis SWOT: Pengertian, Cara Membuat, dan Contohnya untuk Usaha

Analisis SWOT adalah cara memetakan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman sebuah usaha dalam satu tabel empat kotak, supaya kamu bisa mengambil keputusan dengan kepala dingin. Kekuatan dan kelemahan datang dari dalam usahamu, sedangkan peluang dan ancaman datang dari luar. Di artikel ini kamu akan belajar teorinya secukupnya, lalu langsung mempraktikkannya pada satu contoh warung makan, sampai temuan SWOT berubah menjadi daftar strategi yang bisa dikerjakan minggu ini.

Kenapa bagian terakhir itu penting? Karena tabel SWOT mudah berhenti sebagai daftar. Kotaknya penuh, tetapi tidak ada yang berubah di usaha. HubSpot juga mengingatkan bahwa menyusun SWOT baru langkah pertama, dan menjalankan temuannya sama pentingnya, bahkan bisa lebih penting. Menurut kami, kegunaan SWOT baru terasa ketika kamu memasangkan isi keempat kotaknya. Kalau kamu masih baru di dunia pemasaran, ada baiknya membaca dulu pengertian marketing dan konsep intinya supaya istilah di bawah terasa lebih akrab.

Apa itu analisis SWOT dan apa kepanjangannya?

SWOT adalah singkatan dari empat kata bahasa Inggris. HubSpot menjelaskannya sebagai teknik perencanaan strategis yang melihat usaha lewat empat lensa: Strengths, Weaknesses, Opportunities, dan Threats. Jadi kalau kamu bertanya SWOT singkatan dari apa, jawabannya:

Pembagian internal dan eksternal ini kunci yang mudah tertukar. Faktor internal adalah hal yang bisa kamu ubah sendiri: resep, harga, kemampuan tim, peralatan, cara mencatat keuangan. Faktor eksternal adalah hal di luar kendalimu: tren, kondisi ekonomi, pesaing, aturan, sampai perubahan perilaku pembeli. Community Tool Box dari University of Kansas menyebut bahwa SWOT awalnya dikembangkan untuk bisnis dan industri, tetapi sama bergunanya untuk program kesehatan dan pengembangan masyarakat, pendidikan, bahkan pengembangan diri.

Cara cepat membedakan: tanya dirimu, "Apakah hal ini ada di dalam usahaku dan bisa kuubah dengan keputusanku sendiri, walaupun butuh waktu atau biaya?" Kalau ya, itu faktor internal (S atau W). Kalau tidak, itu faktor eksternal (O atau T).

Analisis SWOT digunakan untuk apa?

Analisis SWOT digunakan untuk memahami posisi sebelum memutuskan sesuatu. Kata kuncinya "sebelum memutuskan". SWOT yang dibuat tanpa keputusan yang ingin diambil biasanya berakhir sebagai dokumen yang tidak pernah dibuka lagi.

Beberapa situasi usaha kecil yang cocok dibantu SWOT:

• Membuka kanal penjualan baru, misalnya mulai berjualan di Shopee atau Tokopedia padahal selama ini hanya melayani pembeli di toko.
• Meluncurkan produk atau menu baru, supaya kamu tahu kekuatan apa yang bisa ditonjolkan dan risiko apa yang perlu disiapkan.
• Menghadapi pesaing baru yang buka di dekat lokasimu atau berjualan dengan harga lebih murah di marketplace.
• Menyusun rencana pemasaran tahunan, sebagai bahan awal sebelum memilih strategi pemasaran yang cocok untuk usaha kecil.

HubSpot menulis bahwa SWOT bisa dipakai untuk tantangan besar maupun kecil, dari memutuskan peluncuran produk baru sampai merapikan strategi media sosial. Community Tool Box menambahkan satu kegunaan lain: SWOT adalah cara sederhana untuk mengomunikasikan situasi kepada tim dan merapikan informasi yang sudah kamu kumpulkan dari survei atau obrolan dengan pelanggan.

Untuk usaha satu sampai lima orang, ada manfaat lain yang tidak kalah penting dari analisisnya: percakapannya. Community Tool Box menulis bahwa hasil terbaik datang ketika prosesnya dikerjakan bersama dan melibatkan banyak pihak. Pemilik, karyawan dapur, dan admin pesanan bisa melihat masalah yang berbeda. Saat semua pandangan itu ditulis di satu tabel, keputusan jadi lebih mudah disepakati.

Cara membuat analisis SWOT dalam 6 langkah

Kamu tidak butuh perangkat lunak khusus. Selembar kertas, papan tulis, atau tabel di Google Sheets sudah cukup. Ikuti enam langkah ini berurutan.

1. Tentukan satu tujuan yang spesifik

Tulis keputusan yang ingin kamu ambil di bagian paling atas. Contoh: "Apakah warung kami perlu mulai menerima pesanan nasi kotak untuk acara kampus dalam tiga bulan ke depan?" Penulis HubSpot menyarankan tujuan yang sangat spesifik, karena SWOT yang terlalu luas bisa membuatmu terjebak menimbang terus tanpa sampai ke keputusan.

2. Kumpulkan data, bukan hanya perasaan

Sebelum mengisi kotak, kumpulkan bahan: catatan penjualan, ulasan pelanggan di aplikasi pesan antar, harga pesaing, dan keluhan yang sering masuk lewat chat. Salah satu praktisi yang dikutip HubSpot menekankan agar penilaian SWOT didukung angka dan bukti, bukan opini atau asumsi semata. Ulasan pelanggan berguna untuk mengisi kotak W, karena di sanalah pembeli menulis alasan mereka kecewa.

3. Isi kekuatan dan kelemahan

Community Tool Box menyarankan melihat sumber daya manusia, peralatan dan lokasi, keuangan, proses kerja, serta reputasi. Jangan terlalu rendah hati saat menulis kekuatan. Community Tool Box juga mengingatkan agar tidak mengabaikan sudut pandang orang luar, termasuk pelanggan, karena mereka bisa melihat masalah atau keunggulan yang tidak kamu lihat. Tulis sespesifik mungkin. "Pelayanan ramah" terlalu kabur, sedangkan "pesanan rata-rata siap dalam 7 menit" (contoh ilustrasi) bisa diuji.

4. Isi peluang dan ancaman

Lihat ke luar: tren di bidangmu, kondisi ekonomi, perubahan jumlah dan kebiasaan pembeli di sekitarmu, aturan baru, dan gerakan pesaing. Kalau butuh kerangka tambahan, HubSpot menyarankan melengkapi SWOT dengan PESTLE (politik, ekonomi, sosial, teknologi, hukum, lingkungan) untuk melihat lingkungan luar dengan lebih jelas.

5. Pangkas dan urutkan

Setelah curah gagasan, daftarnya biasanya terlalu panjang. Community Tool Box menyarankan memangkasnya menjadi sekitar 10 poin terbaik atau kurang. Lalu urutkan dari yang paling berpengaruh. Community Tool Box memberi cara praktis: minta setiap orang menyebut prioritas teratas di tiap kotak, yaitu kekuatan terkuat, kelemahan paling berbahaya, peluang terbesar, dan ancaman terburuk. Salah satu praktisi yang dikutip HubSpot juga menyarankan menetapkan prioritas dan fokus dulu pada bagian yang dampaknya paling besar.

6. Pasangkan menjadi strategi

Inilah langkah yang mengubah daftar menjadi rencana, dan yang paling mudah terlewat kalau kamu berhenti setelah tabel penuh. Ambil satu kekuatan dan satu peluang, lalu tanya: "Apa yang bisa kami lakukan dengan keduanya?" Lakukan hal yang sama untuk tiga pasangan lain. Bagian ini kita bahas tuntas di contoh di bawah.

Supaya tidak mulai dari nol, salin templat berikut ke dokumenmu sendiri:

Tips penomoran: beri kode S1, W2, O1, dan seterusnya sejak awal. Kode ini memudahkanmu menunjuk faktor mana yang dipakai saat menyusun strategi di langkah keenam.

Contoh analisis SWOT usaha makanan (contoh ilustrasi)

Contoh berikut adalah contoh ilustrasi. Usahanya fiktif, dan semua angka dikarang untuk latihan, kecuali angka pengguna media sosial di O1 yang bersumber dari DataReportal.

Bayangkan Warung Geprek Mbak Sari, warung ayam geprek kecil yang berjarak sekitar 300 meter dari sebuah kampus. Warung ini menjual sekitar 120 porsi per hari dengan harga Rp15.000 per porsi, melayani makan di tempat dan pesanan lewat aplikasi pesan antar. Tujuan SWOT-nya jelas: menentukan apa yang harus dikerjakan dalam tiga bulan ke depan supaya penjualan tidak turun setelah ada pesaing baru.

Perhatikan cara O1 ditulis. Angka 180 juta itu berlaku untuk seluruh Indonesia, bukan untuk lingkungan warung. DataReportal juga mengingatkan bahwa angka identitas pengguna media sosial belum tentu mewakili jumlah orang yang berbeda. Angka besar seperti ini berguna sebagai latar, tetapi jangan dipakai untuk menghitung target penjualanmu. Peluang yang benar-benar dekat dengan usahamu, seperti O2, bisa lebih berharga daripada statistik nasional.

Perhatikan juga apa yang tidak masuk tabel. "Ayam geprek sedang tren" tidak ditulis, karena tidak ada data yang mendukung dan tidak spesifik untuk warung ini. Menurut kami, satu poin yang bisa dibuktikan jauh lebih berguna daripada lima poin yang terdengar bagus.

Dari SWOT ke strategi: pasangkan dengan matriks TOWS

Di sinilah contoh tadi mulai berguna. Community Tool Box menampilkan matriks TOWS, diadaptasi dari buku teks manajemen strategis karya Fred David, untuk menunjukkan cara memasangkan isi kotak SWOT menjadi strategi. Di sana format ini disebut cocok untuk inisiatif yang lebih besar dan butuh perencanaan rinci. Menurut kami, versi ringkasnya tetap layak dipakai usaha kecil, asalkan kamu hanya memasangkan poin yang sudah dipangkas di langkah kelima.

Empat pasangan itu:

• SO (kekuatan dan peluang): pakai kekuatan untuk merebut peluang. Ini strategi menyerang.
• WO (kelemahan dan peluang): tambal kelemahan dengan memanfaatkan peluang yang ada.
• ST (kekuatan dan ancaman): pakai kekuatan untuk menahan ancaman.
• WT (kelemahan dan ancaman): kecilkan kelemahan sekaligus hindari ancaman. Ini strategi bertahan.

Untuk Warung Geprek Mbak Sari (contoh ilustrasi), hasil pasangannya seperti ini:

Delapan strategi terlalu banyak untuk dikerjakan sekaligus oleh warung kecil. Pilih dua atau tiga yang paling berdampak dan paling murah, lalu beri ukuran keberhasilan. Misalnya untuk paket nasi kotak, ukurannya bisa jumlah pesanan acara per bulan. Ukuran seperti ini disebut KPI (key performance indicator, indikator kinerja utama).

Ada satu catatan menarik dari Community Tool Box: ancaman bisa berubah jadi peluang, dan sebaliknya. Contoh di sana adalah kaleng sup yang tidak bisa terurai, sebuah ancaman yang justru membuka peluang untuk memimpin pengembangan kemasan yang bisa terurai. Di warung kita, ancaman libur semester (T3) juga bisa dibalik. Masa sepi itu waktu yang pas untuk memperbaiki foto menu (W2) tanpa mengganggu jam sibuk.

Catatan: matriks TOWS tidak harus simetris. Kalau satu kotak hanya punya satu strategi, itu wajar. Jangan mengarang strategi hanya supaya keempat sel terlihat penuh.

Kesalahan umum dan keterbatasan analisis SWOT

SWOT terlihat sederhana, dan justru karena itu mudah dikerjakan asal jadi. Berikut kesalahan yang perlu kamu waspadai, beserta cara menghindarinya:

1. Menukar faktor internal dan eksternal. "Pesaing menurunkan harga" mudah tertulis sebagai kelemahan. Padahal itu ancaman, karena di luar kendalimu. Kelemahannya mungkin "biaya per porsi kami lebih tinggi".
2. Menulis peluang sebagai keinginan. "Ingin punya 10.000 pengikut" bukan peluang, melainkan target. Peluang adalah kondisi nyata di luar usaha yang bisa kamu manfaatkan.
3. Poin terlalu umum. "Pelayanan bagus" atau "harga bersaing" tidak bisa diuji. Penulis HubSpot menyarankan memastikan setiap poin spesifik dan bisa ditindaklanjuti, supaya arah strateginya jelas.
4. Semua poin dianggap sama penting. Daftar sepuluh poin yang tidak diurutkan membuatmu bingung harus mulai dari mana. Community Tool Box menyarankan kelompok menyepakati poin paling penting di setiap kotak, lalu mengaitkannya dengan tujuan dan rencana kerja.
5. Dibuat sekali lalu dilupakan. Dalam artikel HubSpot, pendiri Toggl bercerita bahwa mereka pernah tidak memperbarui SWOT secara rutin sehingga timnya kadang bekerja dengan informasi yang sudah usang. Sekarang mereka menyusun SWOT setiap tahun.
6. Hanya memotret kondisi sekarang. Community Tool Box mengutip dua akademisi Iowa State University yang mengingatkan bahwa SWOT biasanya mencerminkan posisimu saat ini, sehingga bisa membuatmu kurang terbuka pada kemungkinan baru. SWOT memang bisa dipakai untuk membenarkan arah yang sudah diputuskan, tetapi kalau tujuanmu tumbuh, cari "stretch" (ruang untuk tumbuh), bukan sekadar "fit" (kecocokan dengan kondisi sekarang).
7. Hanya diisi oleh pemilik atau atasan. Salah satu pendiri Tumble yang dikutip HubSpot mengingatkan bahwa SWOT mudah terjebak pemikiran kelompok (groupthink) karena biasanya disusun oleh manajemen. Timnya lalu melibatkan konsultan dari luar dan karyawan sendiri untuk mendapat sudut pandang yang lebih beragam.

SWOT adalah alat diagnosis, bukan strategi jadi. Penulis HubSpot juga mengaku menghadapi tiga masalah saat menyusunnya: data yang terlalu banyak, pendapat yang berbeda-beda, dan hasil yang sulit dijalankan. Jalan keluarnya: fokus pada informasi yang paling relevan, pakai penengah yang netral saat diskusi, dan pastikan setiap poin bisa ditindaklanjuti. Karena itu, perlakukan SWOT sebagai langkah pertama, bukan jawaban akhir.

Setelah SWOT selesai, lanjutkan ke mana?

Hasil SWOT dan matriks TOWS adalah bahan mentah untuk rencana pemasaran. Urutan yang kami sarankan setelah ini:

1. Tentukan siapa yang mau kamu layani. SWOT tidak memilih pembeli untukmu. Pelajari STP (segmenting, targeting, positioning) dan cara memilih target pasar supaya strategi SO-mu tidak menembak ke semua orang.
2. Rumuskan alasan orang memilihmu. Kekuatan di kotak S yang paling sulit ditiru pesaing adalah kandidat USP (unique selling proposition). Di contoh warung tadi, kandidatnya sambal ulek harian.
3. Terjemahkan ke bauran pemasaran. Strategi seperti paket nasi kotak menyentuh produk, harga, tempat, dan promosi sekaligus. Kerangka marketing mix 4P dan 7P membantu kamu memastikan tidak ada yang terlewat.
4. Tentukan ukuran dan tahapannya. Setiap strategi yang dipilih perlu KPI. Kalau strategimu menyangkut perjalanan pembeli dari kenal sampai membeli, baca juga cara mengukur funnel marketing per tahap.

Kalau strategi SO-mu berupa konten media sosial seperti contoh video sambal tadi, kamu bisa mencari bahan awal di generator ide konten. Masih bingung memasukkan satu temuan ke kotak yang mana? Tanyakan saja lewat asisten tanya jawab Belajar Marketing. Untuk topik lain di pilar ini, lihat kumpulan materi strategi dan teori pemasaran.

Satu pesan penutup. Analisis SWOT yang bagus bukan yang tabelnya paling penuh, melainkan yang menghasilkan dua atau tiga keputusan yang benar-benar kamu jalankan bulan ini. Mulailah dari templat di atas, isi dengan data usahamu sendiri, lalu pasangkan.